Depuis quelques années, vous entendez parler de façon insistante de personnalisation en temps réel, de personnalisation de l’expérience d’achat, de marketing on-site, ou encore de shopping assistant. Nous allons décrypter ces notions et vous donnez les enjeux d’un tel dispositif en e-commerce et de son impact sur l’animation commerciale.

La folle augmentation de l’offre e-commerce, a donné le pouvoir au client et ses attentes sont plus fortes que jamais. L’enjeu qui est devenu stratégique pour optimiser l’acquisition, la fidélisation et la conversion de façon conjointe, c’est proposer une expérience d’achat cohérente et engageante. C’est ici que l’animation commerciale de votre boutique, en temps-réel, et en fonction du comportement de chacun de vos visiteurs trouve sa raison d’être. C’est le retour du marketing “one to one”.

La personnalisation e-commerce, c’est d’abord comprendre ce que veulent vos visiteurs, et pourquoi ils le veulent. Seule une approche adaptée précisément aux besoins de chacun de vos visiteurs peut améliorer votre taux de conversion.

La meilleure illustration de ce phénomène se retrouve dans une récente étude de Qubit qui a pu analyser 2 milliards de parcours utilisateurs. On note que 81% des acheteurs en ligne sont prêts à abandonner leurs sites préférés pour d’autres sites offrant une expérience plus agréable et plus personnalisée. Ne passez pas à côté de cette opportunité.

D’un point de vue opérationnel, la question de la justesse de l’animation commerciale est au cœur de l’expérience d’achat. Nous vous proposons de passer en revue les 3 grandes conditions auxquelles une animation commerciale doit répondre pour chaque client.


Susciter l’intérêt pour une animation commerciale qui accueille

Ici votre visiteur est encore en phase de découverte de votre site. Il s’agit de fournir un environnement agréable, sympathique, rassurant. Le contexte doit être friendly pour vos visiteurs, l’expérience doit être cohérente et engageante. Le visiteur doit sentir que vous vous mettez à sa place, et qu’il a choisi le bon endroit. Cela permet de contenir votre taux de rebond. C’est le début de l’empathie que doit montrer votre site à l’égard des besoins du visiteur.

Comment ?

Il y a plusieurs façons :

– En témoignant de votre savoir-faire et de votre expertise. Pousser un contenu approprié, grâce auquel vous devenez crédible sur votre domaine de compétences auprès de vos visiteurs.

– Mettre en avant les marques référentes sur un segment peut conforter un visiteur sur le fait qu’il se trouve au bon endroit et qu’il a à faire à des spécialistes.  

En somme, il s’agit de faire comprendre a votre visiteur de ne pas partir tout de suite. Il s’agit d’optimiser la devanture de votre magasin, votre vitrine doit être propre et engageante et témoigner de votre expertise.

animation commerciale personnalisation ecommerce - homepage

Page d’accueil personnalisée, le contenu d’hiver est poussé car l’utilisateur a accédé au site à travers une recherche sur les produits de sport d’hiver. Les marques leaders sont mises en avant. Cela confirme qu’il se trouve bien au bon endroit.


Lui confirmer que l’offre répond à son besoin pour une animation commerciale pertinente

Sur cette phase, on rentre dans la détermination du besoin. Le visiteur se trouve au moment où il découvre les produits et doit sélectionner celui ou ceux qui correspondent le mieux à ses attentes. On peut rendre empathique et engageante la découverte produit en personnalisant l’expérience en fonction des centres d’intérêt du visiteur, de son budget, de son niveau de connaissances du produit et de son usage futur. Le nombre de références est important en e-commerce, il en faut toujours plus. Mais trop de références peuvent perdre le visiteurs qui peut, à ce moment, avoir besoin d’un petit nudge (coup de pouce) d’aide à la décision. 

Par exemple en déterminant le niveau d’un coureur qui souhaite s’équiper. Il y a plusieurs types de courses à pied (marathon, trail, etc.). En choisissant de visiter certaines catégories et certains produits, le visiteur va nous informer sur son niveau d’expertise, son niveau de pratique et son budget. Ces informations sont clés pour personnaliser l’expérience d’achat et la rendre empathique. Si il est convaincu d’être chez la crème du running, la confiance qu’il place dans votre expertise lui permet de se projeter et d’aspirer à devenir expert de son sport lui aussi. C’est une des raisons qui peut permettre d’éviter que des visiteurs aillent effectuer une comparaison de dernière minute chez un concurrent, après avoir choisi le produit sur votre site.

animation commerciale personnalisation ecommerce - page catégorie

Page catégorie personnalisée, les besoin du visiteurs commencent à s’affiner et il s’agit de lui faire comprendre que l’offre répond bien à ses besoins tout en le rassurant sur l’expertise du site.


Lever les freins à l’achat pour une animation commerciale qui transforme

Cette étape est la dernière clé à tourner avant de transformer votre visiteur en client. Ici, le visiteur a déjà choisi votre site comme étant celui le plus à même de lui fournir ce dont il a besoin et a choisi un produit chez vous. Pousser de la réassurance sur la livraison, sur la gratuité des frais de port (un fondamental du e-commerce). Si par exemple, le visiteur a montré une hésitation en visitant plusieurs fiches produits similaires, il peut être pertinent de lui pousser une petite promotion sur le produit à la plus forte marge pour l’aider à décider et ainsi éviter qu’il reparte dans une phase de recherche d’informations.

Lever les freins à l’achat dans un dispositif commercial ne doit pas être systématiquement synonyme d’une promotion classique, c’est au contraire un moment privilégié pour les inciter à compléter leur commande en échange d’un incentive. Cela nécessite d’avoir une fiche produit qui gère à la fois le produit additionnel pertinent et le nudge marketing promotionnel.

animation commerciale personnalisation ecommerce - page produit

Personnalisation de la page produit, le budget du visiteur a été estimé, une offre commerciale est poussée pour aller chercher un panier plus élevé.

Rendre son site empathique doit être une priorité

Ce que je viens d’énoncer ne représente qu’une infime partie du potentiel de la personnalisation. Les possibilités sont quasiment infinies et une seule chose est sûre, la personnalisation ne se limite surtout pas à la recommandation produit. Si on devait résumer la raison d’être d’un tel dispositif, c’est qu’un site dans lequel se trouvent des milliers de références mises froidement à disposition des visiteurs pour faire leurs choix ne suffit plus. Le contexte et l’environnement génèrent de l’émotion et une interaction plus humaine. L’émotion est un facteur essentiel pour conclure une vente. Grâce à l’animation commerciale, vous pouvez faire passer des valeurs, générer de l’engagement, de l’aspiration et un état d’esprit qui crée une expérience d’achat beaucoup plus favorable à une vente. L’enjeu économique de l’animation commerciale est non-négligeable en e-commerce avec en moyenne 6% de revenu supplémentaire avec une expérience personnalisée (Etude Qubit).

Notre ami Richard Thaler, dernier prix Nobel d’économie, a très bien énoncé ces enjeux durant toute son œuvre. « Lorsque les gens ont de la difficulté à prévoir comment leurs choix finiront par affecter leur vie, ils gagneraient à avoir moins de choix, ou que l’on décide pour eux. A ce moment là, un nudge peut être bienvenu ». Le nudge laisse la place au libre arbitre et constitue un entre-deux, entre contrainte et liberté.

L’animation commerciale sur un site e-commerce c’est :

  • L’animation commerciale permet de travailler l’acquisition, la conversion, la fidélisation de façon conjointe.
  • Un nudge marketing est un petit coup de pouce d’aide à la décision. En e-commerce il peut prendre la forme d’une offre promotionnelle, d’un message rassurant ou tout autre dispositif  d’accompagnement et d’aide à la décision.
  • L’animation commerciale c’est d’abord accueillir chaleureusement vos visiteurs et leurs donner confiance en votre expertise et votre savoir-faire.
  • C’est ensuite conforter votre visiteur dans son choix, si ce dernier est cohérent avec son budget, son niveau de connaissance, ses aspirations.
  • Enfin ne pas hésiter à utiliser des nudges pour finaliser la vente en levant les derniers frein à l’achat.

Smart Seller, l'animation commerciale pour le e-commerce