Tout bon e-commerçant qui se respecte connait on ne peut mieux cette stratégie marketing qui vise à soumettre à ses clients un produit complémentaire durant sa commande. Une méthode qui, bien exécutée, peut améliorer le panier moyen jusqu’à 20%. C’est le cross sell.

Mais pour exploiter au maximum le potentiel du cross sell, l’intuition seule du produit complémentaire ne suffit plus, car elle ne prend pas en compte les comportements de vos visiteurs.
Si vous rajoutez en plus les zones sur le site web où il est possible de faire du cross sell, les risques de surpression marketing et de désengagement d’un visiteur en plein processus d’achat, augmentent.

Il existe cependant une solution pour réaliser un cross sell intelligent qui répond au besoin d’un visiteur suivant son comportement.
En effet la data et son analyse sont les indispensables afin de déterminer la meilleure offre complémentaire, c’est à dire celle qui a la plus grande chance d’être ajoutée au produit initial. Et pas de panique, je vous propose de rentrer dans cet univers avec un outil gratuit qui va effectuer cette analyse et cette prédiction pour vous.

Vous n’êtes pas équipé d’un outil de Business Intelligence, et penser à faire un tableau croisé dynamique pour vos commandes vous donne des boutons, alors cet article va vous plaire.

Le cross sell devient intelligent et s’adapte

Comme je vous l’ai raconté dans cette petite introduction, fini le temps du cross sell à l’ancienne, au feeling, car grâce aux technologies que nous avons à notre disposition, il est possible de déterminer dans quelles mesures un produit à le potentiel d’en influencer un autre dans l’acte d’achat. Et c’est là que nous touchons au coeur du problème de cette stratégie Marketing, à savoir l’influence.

Un petit exemple concret pour étayer ce propos qui va rapidement vous éclairer.

« J’emménage et j’achète dans la même commande ma future télé et ma prochaine machine à laver, elles sont dans le même panier et pour autant la télé n’a pas influencé la vente de la machine à laver »

Au passage je remercie notre équipe produit, qui développe l’algorithme Brainify de calcul du cross sell, qui a su me l’expliquer comme si j’avais 3 ans, ça marche à tous les coups ;-).

Je ne peux donc pas considérer que cette commande contient du cross sell, car nous sommes ici devant un acte d’achat dont le besoin était identifié par le consommateur dès le départ. Et vous vous doutez bien qu’en associant à la fiche produit télé, une machine à laver dans la zone de cross selling que les résultats devraient se rapprocher de 0 pour les visiteurs suivants.

Revenons donc sur la définition du cross sell intelligent à savoir une commande dans laquelle un produit principal a influencé la vente d’un produit complémentaire. Ce lien unique à chaque visiteur, n’est pas une intention préméditée d’achat au départ et va au delà d’une règle statistique, où seule une quantité très importante de trafic peut conforter une approche. Mais tout le monde n’a pas 5 000 visiteurs quotidiens pour conforter de manière empirique ses associations cross-sell.

Pour être le plus efficace possible et avoir un cross sell « chirurgical » qui est efficace et donc qui convertit, il faut donc une analyse individuelle des besoins visiteurs, en comprenant leurs parcours « on site », les produits et les catégories qu’ils consultent et leurs phases d’engagement.

Voilà ce que nous vous proposons de faire avec Brainify, un pilotage haut de gamme de votre cross sell et une restitution digne des plus grands outils de Business Intelligence.

Je vous laisse apprécier l’un de nos rapports sur le cross sell. C’est beau non ?

Cross Sell Brainify

Le highlight Cross Sell par Brainify. Une évaluation rapide des tendances globales de votre cross sell.

Les zones du cycle d’achat où faire du cross sell

Sur un site e-commerce les zones à notre disposition sont nombreuses et leurs efficacités sont variables d’un site à l’autre. Mais pousser un cross sell hasardeux tant que le besoin de votre visiteur n’est pas identifié, n’est pas conseillé.

Il faut donc respecter 2 règles d’or pour faire du cross sell efficace :

  1. l’expérience client d’un côté, avec la compréhension en temps réels de ses besoins et des propositions de cross sell au bon moment
  2. la non-surpression Marketing avec des recommandations de produits à toutes les étapes du e-cycle de vente, qui peuvent amener très rapidement à un désengagement total de votre visiteur. De plus suivant les outils que vous utilisez vous pouvez être amené à payer à la performance et plus il y a du cross sell, plus il y aura de ventes considérées comme provenant de votre outil de cross sell, alors que ces ventes auraient été faites sans.

Si nous mettions ces principes dans le commerce physique, d’un côté vous vous trouveriez dans la situation où vous cherchez un T shirt dans un magasin et le vendeur “dégainerait” une écharpe pour l’accompagner ;-(, pas forcément très efficace.

Et de l’autre, après avoir trouvé le t shirt de vos rêves, ce même vendeur, serait en train de vous suivre de la cabine d’essayage jusqu’à la caisse en sortant le plus de produit possible au petit bonheur la chance en espérant vous faire craquer. Sensations des plus désagréables qui donnent envie de prendre la sortie la plus proche pour se sortir de ce guet-apens. Nous l’avons tous vécu au moins une fois. Pensez donc expérience client dans son cycle d’achat.

Les zones les plus évidentes où faire du cross sell sont évidemment les pages catégories et les fiches produits. Certains peuvent même en faire jusque dans le tunnel de conversion. Celui-ci est plus délicat car il peut entraîner un désengagement total du visiteur qui est sur le point de finaliser sa commande.
Il faut donc suivre de très près ses métriques, que nous verrons dans la partie suivante, lorsqu’on commence à jouer avec le cross sell.
cross sell catégories par Brainify

La mesure de l’influence cross sell entre vos catégories se déploie en nombre de ventes, chiffres d’affaire, et proportion de l’influence.

Les KPi importants à suivre pour piloter son cross sell

Le cross sell a un impact direct sur votre panier moyen, votre marge et peut aussi avoir un effet de bord sur votre taux de conversion. Le panier moyen est l’indicateur star du cross sell, cette technique visant à faire ajouter un produit complémentaire, il n’y a pas de meilleur indicateur. Donc dès que vous changez les règles d’association de vos produits, pensez à surveiller quotidiennement vos nouvelles associations.

En ce qui concerne le taux de conversion, il devient primordial si votre cross sell apparaît dans le tunnel de conversion. Il passe même devant le panier moyen dans ce cas très précis.

Suivre ces kpi est essentiel mais connaître les produits et les catégories qui génèrent le cross sell vous apporte des leviers d’optimisation sur ces même KPI. Brainify Analytics vous donne une vue précise des produits qui vous permettent d’aller chercher le plus de cross sell. Objectiver les résultats de votre cross sell, c’est la meilleure façon d’en assurer l’efficacité, et c’est que nous vous aidons à faire avec Brainify.

Nous vous permettons d’une part de calculer la marge additionnelle que le cross sell vous apporte, de déterminer les produits qui en sont à l’origine et même d’avoir une vue de la répartition quotidienne de vos ventes contenant ou non du cross sell.

Tout ce qu’il vous faut pour objectiver votre stratégie.

Les produits cross selleurs par Brainify

Les produits qui ont le plus de chance d’être achetés en tant que vente additionnelle

Nous venons de vous donner quelques clés pour faire de votre cross sell, la meilleure arme pour aller chercher de la marge et du chiffre d’affaires supplémentaires. Nous vous recommandons de vous affranchir de l’ancestral « feeling » pour déterminer votre cross sell. Cela ne veut pas dire que vous ne devez plus réfléchir ! Au contraire, même avec un outil qui facilite l’interprétation de vos données, le regard « métier » reste nécessaire.

En effet si dans l’outil, vous trouvez plusieurs produits avec de forts pourcentages (>15%) de chance d’ajout pour un produit, il est possible que ce produit ait été inclus dans des offres commerciales que vous avez précédemment poussées. Un produit offert ou une réduction sur un produit complémentaire a peut être encouragé la vente additionnelle de ce produit de manière artificielle. Dans ce cas, l’ajout aura été motivé par votre offre commerciale et non par une appétence pour le produit complémentaire. Cela ne justifiera pas de le pousser en cross sell malgré un score élevé. Faites la part des choses. A vous de jouer.